Markaların Premium Servis Tasarımıyla Sınavı

Updated: Jan 15, 2019



Bugün çok uzun süredir yazmak istediğim bir konuda, kendi yaşadığım bir kaç kötü deneyimi isim vermeden paylaşmak istiyorum. Premium ürün tasarımında yaptığımız büyük yanlışlar. Yıllardır premium perakendede yöneticilik ve danışmanlık yapmış bir kişi olarak bu örnekler beni hem çok üzüyor hem de düşündürüyor. Çünkü bugün sizinle yerli ve yabancı çok iyi bilinen, çok üst marka imajına sahip ve 3 farklı sektörden, 3 farklı deneyim paylaşacağım. Bu demek oluyor ki,

  1. Sektör farketmiyor.

  2. Tamamen premium segmentte yer alan markalar bile müşteri deneyimlerinde "bu naıl bir çelişki" dedirtecek cinsten hatalar yapıyorlar.

İlk örnek, telekom sektöründen;

Zaten 3 tane operatörümüz olduğu için, firmanın büyüklüğünden bahsetmeyeceğim. Bu operatörümüz üst segment müşteri için farklı bir segmentasyon yapmış. Onları farklı bir isimle adlandırmış ve tüm iletişiminde, reklamlarında bu premium konsepti iyi bir şekilde vurguluyor. Operatörümüz bu üst segment abonelerine çok farklı yan faydalar sağlamakta. Ara sıra yurt dışına uçuş biletleri bile dağıtmakta. Verdiği hizmetlerden biri de bazı alış veriş merkezlerinde ücretsiz vale hizmeti. Ama hizmeti verdiği lokasyona bakıyorsunuz, bizim perakendede en düşük seviye kabul ettiğimiz bir alış veriş merkezi. İnsan ister istemez bir duraklıyor. Çümkü premium müşterine, böyle bir hizmeti, o müşterinin bulunacağı lokasyonlarda vermek gerekir. Ama segment olarak sizde karşılığı, ön ödemeli hatta sahip, hattı kapanmasın diye bir kaç ayda bir yükleme yapan, arayacağı kişiyi çaldırıp kapatan müşteri segmentinin gittiği bir lokasyonda bu hizmeti vermek kimin aklına geldi? Bunu 1,5 sene önce bir toplantıda kendilerine sormuş ve tatmin edici bir yanıt alamamıştım. Ama baktım hizmet aynı şekilde aynı lokasyonlarda devam ediyor.

İkinci örneğimiz sağlık sektörü;

Türkiye'nin en büyük sağlık gruplarından kendileri. Yabancı ortakları var. En son Altunizade'de bir çok 5 yıldızlı otelden daha iyi diyebileceğim çok güzel bir hastane açtılar. Aracınızı kapıda vale alıyor. Binanın içine girer girmez lobideki koltuklardan kendilerini nasıl konumladıklarını hissediyorsunuz. Buraya kadar her şey çok iyi. Malesef zaman problemi burada da çözülememiş. Beklemeden tam saatinde doktorun yanına girdiğimi pek hatırlamıyorum. Ama ortam dediğim gibi çok zevkli tasarlanmış bir noktaya kadar tolere edebilirsiniz. Gelen ve hastanedeki hastalar için çok şık bir kafe yapmışlar. Çıkışta biraz aç olduğum için uğramak istedim. Keşke istemeseydim. Tüm bu güzel algı bir anda yerle bir oldu. Kafeye gidip, bizimle kim ilgilenecek diye sorduğumda aldığım cevap; "Saat 16'ya kadar burası self servis." Üniversite lokantasındaki gibi tepsiyle sıraya girin diyorlar. Oysa kasanın yanında ne iş yaptığından emin olmadığım 3 bayan birbirleriyle sohbet ediyorlardı. Yani sanırım söz konusu olan servis elemanından tasarruf değildi. Düşünsenize, arabanızı kapıda alıp, sizi Poltrona Frau markalı koltuklarda oturtan marka, Zaten ayaktan gelen hastalara 9-18 hizmet verdiği yerde, size "git yemeğini kendin al" diyor. Bu hizmet tasarımını, bu müşteri deneyimini anlamak mümkün değil.

Üçüncü örnek premium otomotiv;

Dünyanın önde gelen 2 otomotiv markasından biri. Sadece araç değil, bir duygu ve prestij satıyorlar. Meydana gelen bir belge hatasından dolayı, 2015 model araçlarının önemli bir kısmında ruhsatlara motor numarası yanlış yazılmış. Telefonla arayıp muayene zamanı gelmeden bu yanlışlığı düzeltmek istiyoruz dediler. Noter ücretini bizim karşılamamız istendi, onun yerine neredeyse servislerine giden herkese hediye ettikleri bir cihaz vermek. Arayan kişiye neden noter ücretini karşılamadıklarını sorduğumda bana: "Anlaşmalı noterimiz olmadığından." dedi. Bu cevaba ne o gün ne de bugün yorum yapamıyorum. Neyse aslında her şey daha yeni başlıyordu. Bana hemen görüşme sonrası eposta atacaklarını söylediler, 2 gün aradan sonra ben tekrar aradığımda ancak epostayı alabildim. Bu arada benden, 2 günü kargoda geçen süre olmak üzere 3 gün araçsız kalmamı istediler. İlk görüşmede kendilerinden yedek araç talebinde bulundum. Ancak 2 hafta boyunca yedek araç ayarlayamadılar. Sosyal medya hesaplarına konuyla ilgili şikayetimi yazdım. Verdikleri cevap yorumlarımı silmek oldu. En son yurt dışı merkezlerine yazdıktan sonra bana genel merkezden dönüş yapıldı ve yaptığım telefon görüşmesinde gün içinde tekrar aranacağım söylendi. 4 gün daha geçti kimse aramadı. Ben aradım. Çünkü çıkardığım vekaletin süresi dolmak üzereydi. Bana biz tüm hazırlıkları önceden yaptık diyen bayan malesef hazırlıksız yakalanmış o da bana bu geçen süre boyunca bir yedek araç ayarlayamamıştı. En son kendi problemimi kendim çözdüm denebilecek bir teklifte bulundum. Ben 1 gün arabasız kalmayı kabul ediyorum ama siz ruhsatı sabah evimden kuryeyle aldıracaksınız, gün içinde işlemi tamamlayıp akşam da ruhsatı tekrar kuryeyle evime göndereceksiniz teklifinde bulundum. Kabul ettiler ve bir şekilde problem çözüldü. Ama benim yaptığım en az 10 telefon görüşmesi, eposta yazışmaları, sosyal medya hesaplarından yaptığım şikayetler nedeniyle kaybettiğim saatler sonunda. Bu arada ben ruhsatımı değiştirdikten 2 ay sonra konuyla ilgili bir mektup ulaştı adresime. Problemi açıklayan ve ruhsatımın değişmesi gerektiğini bildiren. Baktım tarihe postada kaybolmamış, yeni gönderilmişti. Ne desem bilemedim. Aslında kendimi ifade etmekte problem yaşamadığım halde bu trajikomik hatalar beni bile söyleyecek şey bulamayağım bir konuma düşürüyor.

Markalar da insanlar gibidir. Yaşarlar, büyürler, hataları ve başarıları olur, kimisi uzun ömürlüdür, kimisi kısa. Dünyanın en büyük markaları bile hata yapar. Ama onları büyük yapan ve marka yapan aslında bu kriz süreçlerini nasıl yönettikleridir. Eğer müşterinizin hayatını etkilemeden veya minimumda etkileyerek sorunu çözerseniz bu hatayı bir fırsata dönüştürüp aranızdaki sadakat ve güveni tazeleyebilirsiniz. Ama hata yönetim süreçlerinizi veya müşteri deneyimi tasarımlarınızı doğru yapmazsanız en sadık müşterinizi bile bir anda kaybedebilirsiniz.

Markaların artık üründen çok deneyim sattıkları, müşteriye tamamen farklı bir gözle baktıkları bir dönemde umarım müşteri deneyimi tasarımı konusunda daha fazla zaman harcarız. Bu iş gerçekten detaylarda ve hizmet kalitesini her temas noktasında kesintisiz olarak aynı seviyede vermekten geçiyor.

Sencer Deren