Biz ne zaman deneyim konuşmaya başladık. Premium segmentte on yıllardır konuştuğumuz ve dünyaca ünlü markaların uyguladığı yaklaşım, özellikle 2009 yılında dünyada yaşanan global kriz sonrasında birçok sektörde önem kazanmaya başladı. Çünkü artık müşteri de değişmişti. Farklı beklentileri vardı. Bilgi, teknoloji ve üreticiler çok ulaşılabilir bir hal almıştı. Neredeyse herkes her ürünü üretebilir hale geldi ve ürünle farklılaşma artık çok zordu. Bu nedenle birden herkes üründen çok deneyim konuşmaya başladı.
Google Trends’de müşteri deneyimi arama teriminin trendine baktığımızda da bunu açıkça görüyoruz. 2009 sonrası 2010lara kadar neredeyse belli bir aralıkta sabit bulunan trend, genel bir yükseliş eğilimiyle son 8 senede yaklaşık 3,5 kat arttı.
Tanım olarak baktığımızda müşteri deneyimi, markanın müşteriyle olan yolculuğunu süresince, marka ve müşterinin iletişiminin toplamı diyebiliriz. Müşteri deneyiminde bir markanın vaadi, müşterilerine her temas noktasında kendi marka duruşuna ve müşterilerin beklentilerine uygun bir deneyimi kesintisiz olarak sunmasıdır.
Burada en kritik nokta, en zayıf halka prensibinde olduğu gibi, toplam müşteri deneyiminiz herhangi bir noktada sunduğunuz en kötü deneyim kadar güçlüdür. Muhteşem bir ürününüz olabilir ancak pazarda tekel olmadıkça müşteri bu ürünü sizden kötü bir satış veya satış sonrası deneyimiyle almayacaktır. Ürün müşteriyle markanız aranızdaki sadece 1 iletişim noktasıdır.
Markaların yaptığı en büyük hataların başında, müşterilere daha farklı deneyimler sunmak adına farklı kanallar ve temas noktaları oluşturmak ancak gerek yeterli yatırım yapılmaması gerekse tecrübe eksiklikleri nedeniyle bu noktalarda müşteriyi kaybetmelerine neden olabilecek kötü deneyimler yaşatmaları sayılabilir. Türkiye’de lüks perakendede faaliyet gösterdiğini söyleyen markalar bile en basitinden mağaza ve e-ticarette müşterilerine kalite anlamında çok farklı deneyimler yaşattılar. Bu iki kanalın entegrasyonunda müşteri deneyimi çok büyük kesintiye uğradı. Örneğin mağazada bambaşka bir paketleme kalitesi varken, e-ticarette çok daha düşük kalitede bir paketlemeyle müşterilerine ürünler ulaştırıldı. Ya da 24 saat açık bir e-ticaret sitesinin müşteri hizmetlerine sadece hafta içi 9-17 arasında ulaşabildiniz. Oysa markanın mağazaları bile haftanın 7 günü 10-22 arası çalışıyorlardı.
Müşteri gitgide güçlenmekteydi. Markalardan daha fazla şey talep etmeye ve beklentisini yükseltmeye başladı. Aslında beklenti kavramı müşteri deneyimi ve memnuniyeti için çok belirleyici bir kavram. Eğer müşteriye sunduğunuz deneyim onun beklentisinin üzerindeyse onu etkileyebiliyorsunuz, eğer beklentisinin altındaysa da onu kaybediyorsunuz. Bu beklenti yönetimi de marka iletişimizle çok bağlantılı bir konu. Bu nedenle ben eğitim ve seminerlerde müşteri deneyimi ve marka konularını birlikte anlatmayı tercih ediyorum. Çünkü marka kimliğiniz ve marka imajınız müşterinin beklentisini oluşturan 2 ana parametreyi temsil ediyor. Markanızın doğru konumlanmaması, doğru bir marka iletişimi yapmamanız ve marka vaadinizi müşterinize yeterince açık olarak anlatılamaması müşterinizin yanlış bir beklentiye girmesine ve sonuç olarak müşteri memnuniyetinizin düşmesine neden olur. Bu yüzden markalar, kendi marka kimliklerini doğru tanımlamalı, müşterilerinin gözündeki marka imajlarını belirleyerek bu iki kavramı doğru bir müşteri deneyimiyle dengelemeli ve müşteriyle buluşturmalıdırlar.